FOTOGRAFYA

Aslı Erciyes Tosun

Gerçeklik Fotografik Algı ve Reklam

Görsel kültürün ve tüketim dünyasının temel yapı taşlarından olan fotoğraf, keşfedildiği yıllardan itibaren gerçeklik tartışmalarının merkezinde yer alırken; bilimsel, kültürel ve sanatsal tartışmaların odağında yer alan gerçeklik olgusu da fotografinin bulunuşu ile beraber farklı bir ivme kazanmıştır. Fotografinin fiziksel gerçekliği aktarabilme özelliğinin yanı sıra öznel, nesnel ve teknik yollarla gerçekliğe dair müdahale ve manipülasyon edimlerinin keşfedilmesi fotoğraf ve gerçekliği birbirini etkileyen ve belirleyen bir sürecin iki başat öznesi haline getirmiştir.

Uygarlığın ilerleyen sürecinde, sanatta ilk manipülasyon örneklerine Madeleine mağarasında bulunan küçük taş levha ve çakıllar üzerinde rastlanmıştır. Mağara resimlerinin duvarlara kazınmadan önce bu küçük levha ve çakılların üzerinde minimize edilmiş deneme eskizlerini andıran resimler bulunmuştur. Dijital sanat çağında bulunan bu eskizler, sanatsal manipülasyonun ilk örneklerini oluşturması açısından önemli bulgulardır (1). Günümüzde gerçekliğe dair düzenleme ve manipülasyonlar mağara duvarlarından bilgisayar ekranlarına taşınmış yüzey değiştiği halde misyon ve hedef değişmemiş, var olan gerçekliğe dair değişim başat eylem olmuştur.

Modern dönemin en önemli teknolojilerinin önemli bir ürünü olan fotoğraf, icat edildiği ilk günden beri evreni görsel olarak kayıt altına alırken, tarihsel bir bellek oluşturmuş; doğayı kopyalamadaki başarısı ve fizik, kimya, optik gibi bilimsel alanlarla olan yakın ilişkisinden dolayı gerçeklik tartışmalarının merkezinde yer almasına neden olmuştur. Rasyonel akıl eşliğinde Aydınlanma hareketiyle beraber ortaya çıkan modern düşüncenin ayrılmaz parçası olan gerçeklik, bu süreç içinde somutta yani cisimleşmiş olanda aranmış ve bu eğilim öne çıkmıştır. İnsan fotoğraf ile gerçeği yansıtırken, mevcut fotoğraf teknolojileri üzerinden somut olanı yani doğada olduğu haliyle en iyi biçimde yansıtma gayreti içinde fotoğraf gerçekliğini yaratmıştır.

Bu eğilim postmodern dönemle beraber tutarlılığını ve geçerliliğini yitirmeye başlarken, gerçek ve gerçek olmayan, doğru ve hakikat kavramları birbirlerinin yerini almaya başlamışlardır. Postmodernist söylem içerisinde fotoğraf artık hem bir araç hem de her türlü söylem, analiz, kolaj ve deneysel işleme açık bir malzemeye gerece dönüşmüştür. Her türlü stil, tarz, malzeme, görüntü ve teknik postmodern fotoğraf içerisinde bir araya gelebilirken tarih, geçmiş, şimdi ve gelecek birbirine eklemlenmekte; gerçeklik artık sadece fotoğrafçının teknik ve estetik müdahaleleri ile değil, izleyici tarafından da oluşturulan akışkan bir yapıya bürünmektedir. Resim sanatının yardımcısı olarak sanat dünyasına adım atan fotoğraf, postmodern fotografi ile beraber artık hem kendisini, hem diğer sanat dallarını ve görsel dünyayı malzemesi haline getirmektedir. Bu şekilde fotoğraf artık gerçekliği ve tarihi yansıtmasından ziyade inşa etmektedir; yani var olan gerçekliği değil sadece kendisini temsil eder bir hale gelmiştir.

Belli çağlardaki görme ve görüş aparatlarını dönemin teknolojileri belirlerken, gerçekliğe dair hem istihbarat veren hem de onu manipüle eden yine fotoğraf makinesi olmuştur. “Fotoğraf gerçek zamanda bir görüntü değildir. Negatifin anını, negatifin askıya alınışını, dünyanın veya nesnenin görüntü içinde yok olmasından önce, görüntüye var olma olanağı tanıyan bu belli belirsiz zaman farkını barındırır içinde -gerçekliğin daha baştan kaybolduğu bireşim görüntüsünde, bu olanaklı değildir. Fotoğraf kaybolma anını ve dolayısıyla daha önceki bir yaşamın gerçeğiymişçesine, gerçeğin çekiciliğini sürdürür (2) .

Fotoğrafik algımıza dair gerçeklik duyumlarımızı etkileyecek süreçlerden en önemlisi fotoğrafçının tercihleridir. Fotoğrafçının tercihleri ve limitleri daha deklanşöre basmadan başlamaktadır. Karesinin içine neleri alıp neleri dışarıda bıraktığı, konu tercihi, poz süreleri, karanlık odada veya bilgisayar başında yapılan en temel müdahaleler; hepsi gerçeklik algımıza dair yapılan en küçük manipülasyonlar olarak biz fark etmeden karşımıza çıkmaktadır. Fotoğrafla karşı karşıya geldiğimiz bağlam da gerçeklik algılarımızı dönüştürebilmektedir. Fotoğrafla bir reklam, afiş, ilan, gazete, dergi vb. gibi nerede karşılaştığımız ve bu karşılaştığımız alanda yapılan müdahaleler de gerçekliğe dair duyumsamalarımızı ters yüz edip etkileyebilmektedir.

Fotoğraf doğasında barındırdığı gerçeklik etkisi ve kitleleri etkileme gücü ile reklamcıların en çok başvurduğu araçlardan bir tanesi haline gelmiştir. Tüketim ideolojisinin yayılmasındaki en başat güçlerden biri olan reklamlar; var olan hizmet ve ürünleri sembolik göstergelere dönüştürerek manipüle etmekte bu durum kültürün ve gerçekliğin doğasında tahribata yol açmaktadır. Reklamın karşısındaki izleyiciyi etkilemesinin başat koşulu günümüzde görüntüler ve fotoğraflar olmuş; ürünün kendisinin yerine geçen bu fotoğraflar hedef kitleyi satın almaya yönlendirmişse başarılı sayılmıştır. Doğasında kendiliğinden var olan gerçeklikle olan kuvvetli ilişkisinden ötürü reklamlar içerisinde yer alan en inandırıcı görüntüler fotoğraflar olmaktadır. Reklamların dağıtım, tanıtım ve pazarlanmasında aracılık eden en önemli vasıta olan fotoğraflar icadının ilk dönemlerinden itibaren öznel ya da nesnel müdahalelere maruz bırakılırken; fotoğrafın simgelediği gerçekliğe karşı teşebbüsler teknolojinin gelişimine koşut olarak hem basitleşmiş hem de fazlalaşmıştır. Reklam metninde fotoğraflar veya grafikler dolayısıyla yer alan imgeler gerçek dünyaya karşılık gelip gelmediklerine dikkat edilmeksizin türetilip gösterilmektedir. Bu durumda reklamda yer alan imgeler tam anlamıyla ne gerçek dünyaya ne de kurgu dünyasına karşılık gelmektedir (3) .

Tüketim kültürünün tahakkümü altındaki reklam fotoğrafları tüketicilere sunduğu yeni gerçeklik modelleri ile dönemin tüketim ve gerçeklik algılayışlarını tayin ederken, bu doğrultuda farklı kimlik ve yaşam tarzı modelleri sunarak tüketicileri daha çok tüketmeye teşvik etmektedir. Reklam fotoğrafları yapılarında gerçekliğin çoklu anlamlarını inşa eden görsel kültürün yapıtaşlarıdır. Tüketicinin zihninde reklamlar aracılığı ile şekillenen gerçeklik modeli yeni ve farklı ürünler kullanarak yeni bir kimlik edinme sürecini tetiklemekte ve sürekli bir şimdi içerisinde gerçekliğe dair farklı görüntüler üzerinden arzular yaratmaktadır. Tüketici verili gerçekliği algılarken modern dönemden farklı olarak etkinleşmekte, tüketicinin bu öznel durumu farklı kimlik ve yaşam tarzı edinme tecrübelerini reklam fotoğrafları üzerinden oluşturduğu gerçeklik deneyimi ekseninde yaşamasını sağlamaktadır. Kapitalist pazarın sunduğu bu konsept sonucunda tüketim böylelikle sürekli bir artış göstererek hakim davranış kalıbı haline getirilmeye çalışılmaktadır.

“Fotoğrafik manipülasyon oldukça eski olmasına ve özellikle reklam ve politik propaganda görsellerinde sıklıkla kullanıldığı bilinmesine karşın, imgelerin inandırıcılığı farklı seviyelerdedir. Bunun nedeni imgelerin sunulduğu bağlamlardır. Bir tarih dergisindeki fotoğrafla bir bilgisayar oyunu dergisindeki fotoğraf aynı dizgede yer almaz. Bir gazetede, fotoğrafın altındaki yazı onu zoraki bir anlamlandırmanın içine iter. Bu anlamda imgeleri sosyal bağlamlarından koparmak mümkün değildir. Dijital imgelerin fotoğraf olmamalarına karşın fotoğrafın yer aldığı bağlamlarda sunulması, onların fotoğraf statüsünde değerlendirilmesine yol açar. Manipülasyon sadece imgeye müdahaleden ibaret değildir. Asıl manipülasyona 'imgeye yüklenen anlam' yol açmaktadır(4) .

Marka, ürün, hizmet ve kuruluşlarla bunları tüketecek olan izleyici tüketici arasında reklam fotoğrafları artık dijital mecrada hazırlanan bir iletişim formatı olarak karşımıza çıkmaktadır. İletişim ve satış olan iki amacının yanında reklam fotoğrafının bir üçüncü amacı da izleyiciyi içerisinde yaşadığı fiziksel gerçeklikten kopartıp yapay ve fantastik ihtiyaçların yaratıldığı bir auraya sokmaktır. Bu auranın biricikliği anlık bir şimdide devam etmekte fakat parçalanması fotoğraf makinesinin yeniden çoğaltım özelliği ile değil, tüketicinin satın alma davranışı ile yok edilmekte ve her bir satın almada yeniden canlanmaktadır.

Reklam fotoğrafları zihinsel olarak gördüklerine inanmaya kodlanan tüketicileri yeni bir kozmoloji içine almaktadır. Yeniden üretilen nesnel gerçekliğe ait ürün ve nesneler her türlü müdahaleye açık, her şeyi içine alabilen, tekrarlardan oluşan, pastiş, kopya, ironi, tekrar ve parodileri barındıran bir görsel metin haline gelmektedir. Tüketici artık sadece gördüklerine değil fotoğraflar aracılığı ile bir araya getirip oluşturulan yeni illüzyonlara ve gerçekliklere inanmaya başlamaktadır.

Modernite kişisel orjinaliteyi görmezden gelip hiçe saymış tüm kimlikleri tek bir potada eritme edimine girmiş; rasyonel akıl ve teknolojiyi gündelik yaşam içerisinde zorunlu alternatif olarak çıkarmış, ortak akıllar ortak kimlikleri doğurur mantığından hareketle tüm insanların algı deneyim ihtiyaç ve beklentilerini eşit görme eğiliminde olmuştur. Bu nedenle modern dönemde üretilen reklamların ürün ve mesajları da rasyonel özellik göstermiştir. Postmodern dönemde ise reklama ait imajın tüketiciye kazandırdığı kimlik imajı ön plandadır, ürünün rasyonel işlevi yerini toplumsal anlamına ve kimlikler üzerindeki etkisine bırakmıştır.

Postmodern reklam gerçeği temsil eden bir yüzeyden ziyade kurgusal pratiklere dayanan bir bileşkedir. Kapitalist sistemle beraber ortaya çıkan, küreselleşme ile hız kazanan reklamcılık faaliyetleri postmodern dönemle beraber farklı bir proses içine girmiştir. Postmodern dönemdeki reklamcılık faaliyetleri modern dönemden farklı olarak artık kitlelere değil; bireye ve bireyin içinde tüketim vasıtası ile inşa edeceği farklı kimliklere seslenerek daha çok tüketime yöneliktir. Farklı ve çoğul yapıya sahip kimliklerin tatmini daha fazla ve çeşitli sayıda ürün ve hizmeti kullanmaktan geçmektedir. Modernitenin işlevselliğe ve gerçekliğe sırtını dayayan reklamcılık anlayışı postmodern dönemle beraber yerini geçmiş ve geleceğe aynı anda ulaşan düşlere imajlara bırakırken, gerçekliğin yerini alan imaj, biçim ve göstergeler postmodern reklamın hammaddesini oluşturmaktadır. Modern reklamın bunu kullanırsan böyle oluru işaret eden imgeleri postmodern reklamda bunu kullan ve istediğini ola dönüşmüştür. Teknoloji ürünü dijital fotoğraflar ve dolayısıyla oluşturulan dijital gerçeklik ne olursa olsun satmayı ama öncelikle duygu ve arzu satmayı hedeflemektedir. Postmodern reklam içinde arzuyu tetiklemek uğruna yapay ihtiyaçlar yaratılırken, bu durum tüketicinin zihnindeki imgelem dünyasına bırakılmaktadır. Reklam artık arzuyu uyandırmak adına irrasyonel, belli bir stili olmayan fakat özellikle metinler arası ve eklektik özellikler gösteren, imajın yoğunlukla kullanıldığı metinler olarak karşımıza çıkmaktadır.

Postmodern reklam fotoğrafında sunulan gerçeklik artık ürüne birebir karşılık gelmeyen var olan özsel gerçekliğin dışında montajlı ve spekülatif bir şekilde

izleyiciye sunulmaktadır. Eklektik bir görüntü demeti şeklindeki bu metinden her izleyen kendi kimliklerine ya da olmak istediği kimliğe dair ne karşılık geliyorsa onu tüketmeye çabalarken; imaj ve görsel metinlerin çokluğu, geçmişe tarihe ve popüler kültür ürünlerine ait ögelerin kullanımı, derinliksiz çoklu anlam içeren görsel yapılar postmodern reklamın dinamiklerini oluşturan unsurlar olarak karşımıza çıkmaktadır.

Lofficiel Türkiye Kenzo Ceket Reklamı

Zaman ve mekan bağlamında bir kesinlik barındırmayan kenzo ceket reklam fotoğrafı parçalanmış bir zaman mekan algısı üzerinden kurgulanmıştır. Çizgi roman karakterleri ile makyaj yapan bir kadın fotoğrafı aynı zaman ve mekan da konumlandırılmış, canlı ve cansız karakterler dil ve mekan üzerinden bir olay birliğinin içine sokulmaya çalışılmıştır. Bu parataksiyi içeren bir durumdur. Mantıksal bir ilişki olmadığı halde çizgi roman ile kadın fotoğrafı arasında nedensel bir bağ oluşturulmaya çalışılmıştır. Birbiriyle ilişkisi olmayan görsel ögelerden dolayı hiyerarşi yıkılmış, birbirinden bağımsız çokluklar fotoğraf yüzeyi olarak karşımıza çıkarılmıştır. Bu bağlamda özne merkezsizleştirilmiş, yersiz yurtsuzlaştırılmıştır.

Her şeyden önce fotoğraf patafizik bir evreni gözler önüne sermektedir. Düş ile gerçeğin iç içe geçtiği bu evrende yer alan öznenin gerçeklik algısı zaman, mekan ve insan uyumu düşünüldüğün de parçalanmış, özne şizofrenleştirilmiştir. Fotoğraf çizimsel olanla gerçek olanı aynı zaman ve mekan da eşdeğer hale getirmiştir. Modernizmin rasyonel aklının ürettiği canlı ve cansız arasındaki ayrımlayıcı çizgiyi ortadan kaldırmıştır. Bunun sonucunda canlı ve cansıza yönelik mekansal düzenleme birbirine girmiş, fotoğrafa anarşi ve kaos hakim olmuştur. Fotoğraf postmodernizmin zaman anlayışını da yansıtmaktadır. Çizgi romanın geçmiş zamanını reklam fotoğrafının temsil ettiği ürünün konumlandırıldığı şimdiki zamana taşıyarak geçmiş zamanı şimdileştirmiştir.

Kurgusal bir alan olan dergiler içerisinde fotoğraflar aracılığı ile sentetik gerçeklik izlenimleri tasarlanmakta, tüketiciler manipülasyon edimleri ile dolu bu alanda kimliklerini ispatlayıp inşa edecekleri görüntülerle buluşmaktadır. Tüketiciler bu buluşma gerçekleştiği anda kendilerini dergi içinde sunulan reklamı yapılan ürün ve markaya daha yakın hissetmektedir. Milyonlarca karaktere seslenen dergiler, içinde barındırdığı binlerce fotoğraf karakterine de ev sahipliği yapmakta; her birine farklı gerçeklik alanlarında, farklı tüketiciler eşliğinde farklı gerçeklik perspektiflerinin aktörü olma şansını sunmaktadır.

KAYNAKÇA:
Şahinde Yavuz, Reklamları İzlediniz, Ütopya Yayınevi,Ankara,2007
İfsak Fotoğraf ve Sinema Dergisi, Görüntüde Gerçeklik, Sayı 146
Jean BAUDRILLARD, Kusursuz Cinayet, Çev. Necmettin Sevil,Ayrıntı Yayınları İstanbul 1998
Georg Lukacs, Estetik II, Çev. Ahmet Cemal, Payel Yayınları İstanbul 1992

--------------------------------------------------------------------

[1] Georg Lukacs, Estetik II, Çev. Ahmet Cemal, Payel Yayınları İstanbul 1992, s.34.
[2] Jean BAUDRILLARD, Kusursuz Cinayet, Çev. Necmettin Sevil,Ayrıntı Yayınları İstanbul 1998 s.109.
[3] Şahinde Yavuz, Reklamları İzlediniz, Ütopya Yayınevi,Ankara,2007, s.63.
[4] İfsak Fotoğraf ve Sinema Dergisi, Görüntüde Gerçeklik, Sayı 146,s.38.